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关键词选择策略，怎样让读者找到下一步操作

让读者找到下一步操作，靠的不是把关键词堆得更满，而是让每个关键词对应一个明确的读者动作。具体做法是：先按“读者处于什么阶段”给关键词分组，再为每组只安排一个下一步，最后用页面上的显眼位置把它写出来。时间和人手有限时，优先处理那些已经带来访问、但读者看完不知道该做什么的词。

先分清三类关键词对应的读者状态

同一个词，读者想要的东西可能完全不同。判断方法不是看词本身，而是看读者搜它时处在哪个阶段：

• 了解阶段：读者在弄明白一个问题是什么。此时下一步应是“继续看一个更具体的解释”，而不是让他立刻购买或注册。
• 比较阶段：读者已经知道要解决什么，正在挑方案。下一步应是“看一份可对照的条件清单”，帮他缩小范围。
• 行动阶段：读者基本决定了，只差操作。下一步应是“一个可以直接执行的动作”，例如填写、下载、联系或按步骤操作。

把关键词按这三类分开，读者才不会在一个只讲概念的页面上被要求立刻下单，也不会在一个操作页面上被反复科普。

比较条件与代价，决定先做哪一批

时间和人手有限时，不要平均用力。可以按下面的条件给待处理的关键词排序：

1. 读者意图是否清楚：意图越清楚，越容易写出一个准确的下一步。意图模糊的词先放后面。
2. 现有页面是否已经能承接：如果已有页面只是缺一个明确的动作指引，改动成本低，优先做。
3. 改动后能否验证：能否通过读者是否点击、是否继续浏览来判断下一步有没有被找到。不能验证的改动优先级降低。
4. 是否与其他词重复：如果两个词指向同一个动作，合并处理，不要各写一遍。

代价主要来自重写整页和只补一个动作的区别。多数情况下，先补动作比先重写整页更快见效，也更容易判断问题出在哪里。

给每个关键词安排一个下一步

一个页面只留一个主要下一步，其余动作降为次要。写法可以直接照下面这个假设例子操作：

假设某页面围绕“如何整理报销单”这个词。读者看完后最可能想做的是拿到一份清单。那么下一步就写成一句明确的话，例如“按下面的顺序整理”，并紧跟一个编号清单；而不是同时放“关注我们”“看其他文章”“联系我们”三个并列按钮。

判断结果的方法：如果读者读完主要段落后的行为集中在同一个动作上，说明下一步清楚；如果点击分散在多个位置，说明下一步不够突出，需要减少并列选项。

用检查项确认读者真的找到了下一步

改完后逐项核对，不需要复杂工具：

• 页面第一屏是否出现了一句能直接照做的动作描述。
• 这个动作是否只对应一个关键词分组，而不是试图覆盖所有读者。
• 动作前后的文字是否说明了“做完会得到什么”。
• 是否存在两个以上同等显眼的动作在互相抢注意力。
• 读者不滚动页面时，能否看到这个动作。

适用条件是：页面已经有基本内容，只是读者看完后没有明确去向。如果页面本身内容不足，先补内容，再谈下一步。

下一步可以这样开始

挑一个已经有人访问、但读者停留后没有明显动作的页面，按上面的三类分组判断它当前服务的是哪类读者，然后只保留一个与之匹配的下一步，把其余动作移到次要位置。改完观察一段时间，再决定是否处理下一个关键词。